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        爲什麽新品死了那麽多?


        2018-04-03

        面對當前嚴峻的快消品市場狀況,許多企業把推新品作爲一項非常重要的選擇。目前看,面對當前的快消品市場環境,需要快消品企業不斷開發新品,注入更多的新品活力。以此進一步激活市場。

        但從目前的實際情況來看,新品的表現確實是非常不盡如人意。表現很差:存活周期短、市場拉力差、市場影響弱、業績貢獻低。很多新品甚至難以收回投入。

        爲什麽新品難存活?

        本人不是品牌營銷專家。我想從市場需求的角度,從消費變化、零售市場變化的角度做一點簡單分析。

        --對市場存有誤判。面對當前消費升級的大市場背景,一些企業的新品開發,聚焦到産品升級的角度。譬如有的企業,簡單判斷當前是消費升級的環境,需要産品價格帶的整體拉升,譬如價格線要由以往的2—3元,拉高到5—6元。

        目前看,這種簡單的定位存有誤判。消費升級確實對一些品類來講存在了價格帶拉高的市場空間,但是並不是對所有産品、品類都帶來的是這種變化。

        有一組數據可以簡單幫助大家認知這種變化。去年看到張維迎教授在一次演講中用的一個數據,他講的是從1982年到2012年,三十年的時間,我們國家的家庭糧食消費量由145公斤,減少到79公斤。這個過程,正好是我們國家由商品短缺,走向商品豐富,由初級消費逐步實現消費升級的過程。但是這個變化過程,並不是消費量的增加,反而出現大幅度減少。

        可以說明,在消費升級的大背景下,人們的消費理念、消費方式、消費領域都在發生變化。消費升級帶來的並不是商品的由低到高,也並不是簡單的由少到多的變化過程,可能發生的質的變化。

        所以面對消費升級,企業需要結合自己的品類實際做出正確的判斷。到底是應該拉高,還是需要做出其他方面的調整,需要企業在新品開發前判斷准確。

        --要深度看清當前的消費變化。當前的消費市場變化,是對快消品企業産生最大影響的因素。這些變化,可能帶來的是包括對企業産品開發在內,産生的是顛覆性的影響。

        依據我對當前消費變化的研究,當前的消費市場主要發生了五個方面的變化特點:

        市場的分層化;

        需求的小衆化;

        消費的個性化;

        購買的便利化;

        影響的社群化。

        也就是說目前快消品所面對的市場需求,已經徹底打破了以往的大衆化市場特點。變成了一種分層化、小衆化、個性化的市場特點,並且消費者的購買變成了更多的便利化的購買特點,影響購買的主要因素也變成了社群化的影響。

        這些變化都對以往的産品定位,産品開發,渠道選擇帶來了嚴重挑戰。可能以往的理念、定位、模式徹底不管用了。

        特別是在這種分層化、小衆化、個性化的市場環境下,産品開發,必須要明確的你的消費者是誰,並且要特別首先定義好産品的使用場景在哪裏。

        包括在目前的商品、品牌極大豐富的市場環境下,消費者已經成爲了市場主導的主要因素,整個市場的選擇權已經完全屬于消費者一端。

        包括在消費者追求便利化購買的市場環境下,你的産品選擇什麽樣的便利化方式滿足消費者便利化的購買需求,也是非常重要的。在社群化的影響背景下,你的産品用什麽樣的方式去做推廣傳播,都成爲非常關鍵的因素。

        在目前的環境下,開發新品,目標消費者不清晰不行,産品的場景不清晰也不行,不能滿足新的購買方式也不行,沒有一定的社群背書也不行。

        特別是需要清醒:在這樣的市場環境下,整體市場已經變成更小單元的細分市場。用劉春雄教授的分析是,市場不再存在100億的大單品。頂多就是10億。

        因此,新品的研發、定義、目標聚焦、渠道選擇、市場推廣等等方面,都需要新的、適應當前市場特點的新模式、新理念。

        --品牌認知的變化。確實,面對當前的90、00後新消費主力群體,一些品牌發生了老化現象。譬如,寶潔被現在的年輕人,定義爲媽媽的品牌,娃哈哈被年輕人認爲太土。

        還有一些更爲突出的變化,消費者對品牌的認知,逐步開始由品牌是代表産品、品類的認知,轉向品牌代表一種生活方式的認知。

        譬如,以往可口可樂代表碳酸飲料,伊利代表著牛奶。目前,一些新的消費品牌,由于他能更精准的聚焦目標消費群體,特別是更能精准聚焦年輕、時尚消費群體,其品牌更多是代表這一種時尚生活方式的概念,這樣的品牌越來越被更多的消費者所接受。

        譬如,名創優品、無印良品、全棉時代等一些品牌,其品牌定位更多是聚焦年輕、時尚目標消費群體,品牌的內涵更多包含的是一種時尚生活方式的概念,因此越來越鎖定目前消費者爲群體。並且這些品牌已經在打破品類的概念,形成圍繞目標消費者,提供更多的吃、用、穿等服務。包括小米模式,以其好東西不貴的理念,也在圍繞他的粉絲構建一種生態化的商品體系。

        所以,面對當前這種品牌社群化的變化趨勢,其傳統的代表商品、品類的品牌可能會面臨更多的消費沖擊。消費者有可能會更多的選擇更具社群化屬性的品牌。

        --上市及推廣渠道的變化。以前新品上市選擇線下KA渠道,家樂福、大潤發。現在線下渠道發生問題,客流在減少,顧客老齡化。

        以往的新品宣傳推廣,砸向主流媒體,可能就會産生非常理想的效果,現在主流媒體的傳播效果也在下降,媒體正在變成小衆化、碎片化。

        有些企業開始選擇線上渠道做上市推廣的主渠道。但整體感覺線上渠道並不能安全承擔起新品推廣的全渠道影響。

        也有一些企業開始把新品推廣宣傳,轉移到新媒體,各種公衆號,直播、視頻等一些互聯網新媒體,但是這些媒體是分層化的媒體影響,並不具備更大的市場影響價值。

        特別是目前看,終端渠道正在變成多元化的渠道模式。目前,不僅是線下、線上,都在變成多元化的渠道模式。

        線下渠道在變成多元化。傳統大賣場、超市、便利店渠道在發生變化,不僅是客流在下降,而且顧客結構在發生變化。特別是這一兩年來,一些新興渠道在快速發展,各種專業店、零食店、水果店、飾品店等等。一些新零售創新形式也在快速發展。線下渠道已經多元化。僅僅還是聚焦傳統KA、小店已經不能完全代表目前完整的線下市場。

        線上市場也在快速多元化。小米模式、嚴選模式、拼多多等代表的拼團模式都在快速發展。未來的線上模式可能還會叠代出更多的新模式。

        面對當前的新市場環境,到底應該怎麽看?是市場不需要新品了?還是新的市場變化帶來的是更大的市場機會?還是新品開發需要轉換方式,適應新的市場變化。

        我的分析:當前市場不論是消費升級,還是消費呈現出的五大新特點,還是消費者對品牌認知的新變化,還是渠道、推廣手段帶來的新影響,都將帶來的是新的市場機會。並且這種新機會的市場潛力是更大的。

        譬如,市場分層化、小衆化、個性化一定帶來的是更大的需求潛力,市場購買的便利化,一定帶來的是更大的市場機遇,新的渠道變化、推廣手段的變化一定是帶來更大的市場發展機會。

        關鍵是要看清這些新變化,及時轉換新的理念、模式、手段、渠道,去挖掘出這些新的機會點。如果還是基于以往的理念、模式、手段、定位去做新品的開發,可能已經不能適應已經變化了的市場。

        如何提升新品的存活率

        我的分析,面對分層化、小衆化、個性化的市場,未來企業肯定要大量推新品,用不同的新品去應對不同的消費層級的需求,去滿足小衆化、個性化的市場需求,甚至用不同的新品去區隔不同的多元化終端市場。

        但是面對新的市場環境,必須要轉換新品開發、推廣、上市的方式。

        精准聚焦目標消費者:新品開發必須要精准聚焦目標消費群體。必須要明確你的商品開發是爲了那些消費者開發的。如果沒有明確的目標消費者聚焦,一定不能做新品開發。

        並且目前消費者已經多標簽化,不僅是區分男女,老中青、也不僅是區分收入的高中低,需要結合更多的行業、家庭、文化等,要用更多的標簽區分。

        産品必須要具備健康理念:産品開發,特別是食品的開發必須要具備高度的健康理念。消費者已經高度關注健康了,90後都在開始養生了,都要保溫杯+枸杞了,你的産品不具備健康理念,肯定不能適應當前的消費需求。

        新品開發一定不能是按照法律邊界的開發,是需要按照當前消費者需求的定義去開發産品。

        添加劑問題已經引起消費者的高度關注。消費者的消費理念已經不是“少吃一點是無害的”,而是已經變成“別說是無害,就是有利小點都不一定感興趣”。未來的添加劑可能會是逐步消失的。

        産品必須要具備場景屬性:在當前商品極大豐富的市場環境下,在消費者主權時代,消費者有更多選擇的時代,産品不僅是自身的功能價值,關鍵是要精准對准消費者的需求場景。因爲在不同的場景,消費者的需求是不同的。

        現在的新品開發,産品一定要具備高度的場景屬性。沒有場景的産品肯定沒有市場。

        重新定義品牌的社群屬性:在當前社群化的影響環境下,任何的企業、産品都必須要具備一定的社群屬性。當前對消費購買産生影響最大的因素是社群因素。我的分析,在當前的互聯網環境下,互聯網的鏈接將會重構企業與消費之間的關系,也就是新的社群關系。企業要重視構建新的社群營銷體系,企業的産品在開發階段,就要打上社群的標簽、烙印更是非常重要的。還是那句話,産品開發一定要清楚是爲誰開發。

        用交互的方式完成新品開發:其實互聯網已經在改變企業與消費者之間的關系,互聯網的重要價值是鏈接,在連接的基礎上可以産生交互,在交互的基礎上可以産生新的社群關系。鏈接、交互、社群已經在改變企業與消費者的關系。由以往的沒有關系,變成有關系,由以往沒有鏈接,變成有鏈接。

        只是目前大多企業還沒有看清這種改變,還沒構建這樣的一種體系。海爾企業已經構建這樣一種新的與顧客之間的交互關系,他用大順逛平台,建立了幾千萬終端用戶的連接,他的新産品開發已經實現了基于與消費者的交互産生的開發,而不是自己的“閉門造車”,通過交互、産生創意、創意産生智造,交互實現預定,産品下線直接到家。

        所以,互聯網連接已經在改變産品開發模式。要建立在鏈接消費者的基礎上的交互,讓消費者直接産參與到企業的新品開發當中來,這樣可能産生的價值意義非常巨大。

        用新4P營銷完成新品推廣:當前的環境下,傳統的4P營銷在逐步失去價值,企業需要借助場景、IP、社群、傳播新的4P營銷模式完成新品的推廣。

        産品必須要具備高度的場景屬性。未來的産品必須要高度切入場景,具備場景屬性,才會有市場空間。未來産品層面的市場競爭,更多體現在産品對場景的洞察,對場景需求的挖掘。

        産品開發必須要重力打造IP。IP就是一個在互聯網環境下,特別是移動互聯網環境下的一個非常重要的營銷點。産品必須要自帶IP,甚至要自帶更多的IP。IP簡單來說就是能讓消費者産生沖動的一個興趣點,或者是多個興趣點。譬如可以讓顧客主動拿出手機拍照分享。這樣的點,才會激發消費者的興趣。

        社群是當前企業營銷必須要好好研究,及時轉換的一種新的模式。社群營銷會有很重要的價值。新品營銷必須要賦予社群屬性。要把商品構建起與消費者之間新的有溫度、有感情、有關系的關系。

        新品開發必須要借助新的移動互聯網手段造成商品的更大傳播。目前,企業需要構建以自媒體爲主體的新媒體矩陣,新品的開發上市,需要一套完整的計劃,與一套完整的媒體矩陣的推動。

        企業必須要占據消費者的手機空間。要以更多有價值的新媒體模式、內容,造成企業、新品的更好傳播。

        選擇准確的渠道上市:我覺得在目前的市場環境下,目前的新品上市,更多需要選擇全網推廣的模式。單純選擇線下渠道,或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的。並且還有可能對消費者造成品牌誤導。

        更關鍵的是,新品上市需要借助社群、傳播等新的推廣手段,助力新品的推廣。因爲單靠渠道、終端已經很難達到以往的推廣效果了。


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