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            帶你全面了解直通車的作用


            2018-04-02

            直通車作爲我們日常銷售最重要的工具,不知各位對其是何種認識,我對于直通車的認識是,它只是推廣工具,直通車打造不了爆款,而是爆款打造了直通車的數據。

            1.直通車的本質

            1.1廣告推廣工具

            首先、直通車作爲一個廣告工具,它的本質與其他的互聯網廣告工具,甚至傳統廣告,電視廣告、報紙廣告、戶外廣告牌、沒有任何區別,只是一個推廣渠道。甚至從商家角度來說,它與刷單也沒有什麽本質上的區別,都只是我們的一個推廣方式。

            與産品是否能爆,我們是否盈利沒有任何關系,相反,反而是爆款,打造了直通車的數據。所以我說直通車打造不了爆款,而是爆款打造了直通車的數據。 而一個産品能不能爆取決于什麽,不知各位有何看法,我的認識是,首先取決于市場,其次産品,再而技術 (運營、推廣、刷單、直通車等)。其次它就是阿裏的一個斂財工具。

            1.2質量分(權重)爲什麽與點擊率息息相關

            其實最早的直通車,沒有質量分,就是價高者得。之所以加入質量分,就是隨著發展,需要來平衡平台、商家之家相互關系的平衡。所以直通車加入了質量分的概念,也就是權重(下文統一簡稱質量分爲權重)。

            權重對于我們的重要性不用說了,權重越高PPC越低,那麽影響權重的因素有多少呢?

            我們單說官方給出的說明:點擊率、點擊反饋、類目、屬性、産品標題、創意標題、買家體驗、近期賬戶情況。

            但是,我要說的權重與且只與點擊率有關。 因爲點擊率在直通車的權重中占比可能在90%以上。我們抓大放小,聚焦核心問題 。

            爲什麽點擊率這麽重要,我們從一個公式說起

            CPM=PPC*CTR*1000(CPM千次展現成本PPC點擊扣費CTR點擊率)

            公式的由來

            花費=展現量*CTR*PPC(花費=展現量*點擊率*點擊扣費)

            花費=展現量/1000*CPM(花費=展現量/千次展現*千次展現成本)

            CPM=PPC*CTR*1000

            淘寶能給我們的是什麽,是展現,淘寶賣廣告賣的是什麽,也是展現量,我把這麽多展現賣給你收你廣告費。但是直通車是按點擊扣費的。那麽尴尬問題就來了,我給了你1W的展現量,都不點一下的話。我的廣告資源豈不是浪費了。所以,點擊率關乎淘寶的收入。對于商家,點擊率高PPC低。對于淘寶,點擊率高淘寶能收的廣告費更多(參考公式,點擊率越高,千次展現扣費越高,也就是點擊率越高,淘寶每賣1000個展現能斂更多財。注:如果一定要驗證實際結果是否一定是點擊率越高,千次展現花費越高的話,需要兩個不同的計劃測試。需要是同一個關鍵詞,每天買到的展現量一樣,只有PPC和CTR兩個變量,因爲PPC是隨CTR變化的。我沒有刻意的去驗證過。實際的驗證結果也不一定就絕對是高的。這裏只是通過具體推導,說明點擊率爲什麽重要)。

            1.3影響點擊率的因素

            我們把影響點擊率的因素拆解一下,圖片、關鍵詞、人群、排名、地域、時間折扣 。

            好多人都在說通過卡關鍵詞、卡人群、卡排名、卡地域、卡時間來做直通車的高點擊率。這些對于點擊率來說有無影響?有,確實有影響。

            但是這裏邊有2個問題,一是影響有多大。這些因素相對于圖片因素來說,哪個影響更大。我們一項一項來說。

            關鍵詞、我不知道各位是如何用關鍵詞。我用關鍵詞大部分時間下都是生意參謀裏邊,只要是我這個類目的詞我都用。各位可能會糾結不精准,但是我們後邊還有人群。可以通過人群把它做精准。

            人群、人群對于直通車來說確實很重要。對于直通車的效果有加分。但是注意的事,是幫助的作用。投産1.5,優化一下人群可能可以到2。但是如果投産0.5,人群優化到死也到不了2。我操作的車裏邊,人群的作用主要是我用它來優化轉化,而不是用它來優化點擊率。

            注意,上面我說的關鍵詞和人群的優化,是正常的優化。並不是卡。因爲卡出來的東西沒用,後邊第二個問題我會說這個問題。

            排名、排名對于點擊率的影響,我的經驗是除了首屏點擊率會高以外,後邊所有位置的排名的點擊率實際上都差不了多少。

            地域、時間折扣,這兩項我從來都不去優化。

            前邊幾項都說完了,我們來討論一個問題。這些因素和圖片比起來,哪個是點擊率的根本,哪個是輔助項?圖片、圖片、還是他媽的圖片。圖片對于點擊率的影響,我認爲起碼占到80%以上。而另外這些因素,也就是占20%。因爲我們關鍵詞、人群是正常優化的情況下,其余的幾項真的一點都不重要。最起碼一點我這裏從來不去做這些優化。

            第二個問題是,我們卡出來的點擊率有用沒?首先我們先回到一個更根本的問題,我們做直通車的目的是要流量,還是要點擊率?要流量是目的,點擊率、包括質量分都只是手段。通過高點擊率我們可以拿更多的流量。但是,如果把手段當目的的話,我們就是爲了做點擊率而已。對于我們拿流量來說,這麽東卡西卡的去卡條件,你的流量還有多少?10W的人群被你卡的就剩5000,你還怎麽做流量。對于權重來說,是的,當時是權重是上去了,可是。當你把詞加多,人群放開以後,點擊率權重立馬又掉下來,有卵用這種的?

            就像我之前說過的一個案例,有個做中老年女裝的,點擊率做到5了,但是點擊扣費還是3塊多,一天只能拿100多個流量,他賬戶裏邊只開了5個詞,全是“40-50歲媽媽紅色連衣裙”這類關鍵詞,而且全是精准匹配,地域只開了幾個地區,這就是所謂的卡出來的高點擊率,有用嗎?

            1.4小結

            不是直通車打爆款,而是爆款打造了直通車的數據。

            産品是否能爆,首先取決于市場,其次産品,再而技術。

            權重與且只與點擊率有關。

            不用太在意關鍵詞是否絕對精准,我們還有人群溢價。

            圖片、圖片、還是他媽的圖片。

            我們的目的是拿流量。點擊率、質量分這些,只是手段。

            2.直通車的結構與優化

            所有的互聯網廣告都分爲這幾個結構,創意圖、推廣渠道、著陸頁、轉化率。

            在直通車中,著陸頁也就是我們的詳情頁,這裏不做多說,重點說下其余的三項。

            2.1創意 及 優化

            創意優化分爲兩步,一步是做創意,一步是測試創意。

            第一步做創意。

            創意這裏的優化,說真的沒那麽容易搞定,因爲畢竟淘寶最重要的一點就是圖片。可以說搞定了圖片,就成功了一半。對于圖片點擊率這塊,我只能給大家一些我的經驗、愚見。

            非標品,主要還是看照片拍攝出來的效果,美工在這裏的作用只是加分。還是那句話,拍攝可能80分了已經,美工再去補那20分。背景、模特姿勢、角度。反複的去試,我這邊是一個好創意圖測出來了以後,那麽這個圖就加入到拍攝計劃裏邊去,以後所有的産品拍攝都要拍一直一模一樣的背景、姿勢、角度。非標品像服裝這類,文案的作用一般都不大更多的是看款、然後是圖片怎麽拍。

            標品,標品如果是功能性的産品,突出核心賣點功能的文案有時候會比較有幫助,不過要注意字數越少越好。另外標品的創意圖,有些時候實拍圖也可以試出來效果。此外,美工和個人的創意是有限的,真的搞不定的話,淘寶搜索“直通車車圖”10元一張,多找幾家試一試。不一定一定能出效果,但是這個就是類似與頭腦風暴了。一個人的創意是有限的,找10個20個設計師來給我做車圖,說不定有好創意圖。

            平時還要注意搜集同行的車圖,看到同行直通車打的猛的車圖,拿來試一試。包括平時往上搜集的,平時看到的好圖,都要多搜集。

            總之創意圖沒有一個固定的套路說一定能高,更多的是去多測試。

            第二步測試創意

            測試創意就是對照試驗、中學學過的簡單的控制變量法。控制兩組數據中除了“1”“2”這個變量以外,其他的因素都一樣。然後對“1”“2”進行數據對比。就這麽簡單的一個東西,反正我也不知道爲什麽有人能開視頻講1個小時。你是要在1、2、3、4,4張圖裏邊找出一張點擊率最高的。那就讓關鍵詞一樣、然後創意輪播,展現數據夠了以後看哪張圖哪個點擊率高就行了。就是這麽簡單,哪有多麽複雜。我們直通車的步驟裏邊,第一步是要先解決圖片,第二步才是詞、人群、優化數據。

            2.2渠道 及 優化

            直通車目前分爲站內、站外、無線、PC、關鍵詞、定向、人群這幾個渠道

            站外我很少開,目前我的車子裏基本就開關鍵詞的PC、無線,定向的PC、無線。

            關鍵詞 ,剛開始加詞,測圖的時候我只開無線端關鍵詞去測,詞就直接系統推薦詞把類目大詞篩選掉,或者生意參謀裏邊的詞加上去。測試完了以後,PC的關鍵詞計劃我也做,大家都去搶無線的流量了,實際直通車裏邊PC的流量數量也不小,而且一點,PC的轉化是要高于無線的。優化的時候,前期以點擊率爲目標,後期以ROI爲目標 。具體操作上就是前期轉化數據出不來,我們就看著點擊率去優化。點擊率高的加價,點擊率低的刪除,展銷小的刪除(PC、無線一樣的優化邏輯)。後期轉化數據出來以後,我們就是以ROI爲目標去優化,優化步驟也是一樣,展現小、點擊量小的刪除,ROI低的降價,ROI高的加價。主推款的關鍵詞計劃我這邊是開5個。1個PC、1個無線,搶大詞精准詞,3個計劃做整個類目詞,這3個計劃我是PC和無線都放在一起開,屬于一個流量補充作用所以不用做那麽細致。

            定向 ,我們先說定向的原理。你就簡單理解成和關鍵詞一樣就行,裏邊的興趣點定向就把他看成關鍵詞。不同的是關鍵詞裏邊關鍵詞你可以自己隨便選擇添加,定向裏邊的關鍵詞是系統提供給你,是你無法選擇的。就這麽一點區別,你把他看成關鍵詞的時候容易理解一些。初始時,系統是通過你的類目、屬性、標題,判斷給你哪些關鍵詞。投放一段時間後,你有了數據,系統會根據你的數據情況再多給你一些關鍵詞。那麽我們當我們把定向看做是關鍵詞的時候,按照關鍵詞的操作邏輯去做,是不是比較好理解一些。做關鍵詞的計劃首先我們是不是先把關鍵詞加進去試一試,前期是點擊率高的詞我們加價,點擊率查的刪掉。後期轉化數據出來以後,我們按照ROI去調整出價。定向也是一樣的,前期把裏邊所有的定向、位置都添加上,先按照點擊率優化,有轉化以後按ROI優化。我的做法是PC無線都放在1個計劃裏邊。PC和無線的出價一樣,剩下的就是前邊寫的。

            人群 ,人群目前我只開這幾個維度的,淘寶首頁潛力人群、優質人群、自定義人群---人口屬性人群(除去風格),其余項基本都沒什麽作用。初始階段,首頁潛力人群,就按照淘寶建議溢價去開啓,優質人群,可以適當溢價高一點,自定義人群,看心情10%-30%打開去測試。不過這裏自定義人群如果各位想組合的話,建議最多2個去組合,別超過3個。因爲不同維度之間是“且”的關系,組合的太多,人群數就太小了,就成了卡人群。優化的時候,也是一樣的邏輯,先都添加上去測試,ROI高的加價,ROI低的減價。

            再一點就是不同的渠道直接如何去優化,數據優化就一個點,優秀、加價,反之、減價 。不同計劃渠道之間也是一樣,哪個渠道、計劃投産高,我就多給點錢,反之,就少給點錢。

            2.3轉化率 及 優化

            轉化率的優化。從直通車到店鋪的這個鏈條看轉化率,分爲這幾個維度。首先是直通車的轉化,第二個是單品的轉化,第三個是店鋪的轉化。

            直通車轉化的優化,前邊我們已經說過了,這裏不再贅述。

            單品的轉化,這個是屬于內功的問題,這裏我們主題是討論直通車,所以這裏也暫且不說內功問題。

            重點來討論一下店鋪的轉化。店鋪的轉化率和單品的轉化率是不一樣的。這裏要先引入一個觀點,一個店鋪是否掙錢,完全看動銷和回購(此話有點絕對,是爲了突出動銷和回購的重要性) 。我們店鋪的轉化率,與動銷是有著莫大的關系。關于動銷,從店鋪的角度來看的話,我第一篇文章中有帶過一點。今天主要是聊直通車,那麽我們就抛開産品線、店鋪內功。單從直通車的角度來看動銷,和對于全店的轉化的幫助。

            先說直通車的哪個數據是和店鋪的動銷是有關系的?是直通車的間接轉化。前邊說了我是用了6個計劃。那麽剩下的計劃我幹嘛,就是用直通車來多推廣産品。前邊的計劃我是用來做爆款,後邊留的計劃就是用來把店鋪所有的産品都放裏邊,只要點擊率還可以能花的出去錢,我就把他留在直通車裏邊。首先這些産品我不會去放到大詞計劃裏邊,數據好一點的話,我會把它放在3個做類目詞的計劃裏邊。如果直通車裏邊多放幾個點擊率可以的産品,而且給他們足夠的花費。對于提升間接轉化率的幫助是比較明顯的。說簡單點就是,我的直通車裏邊除了主推産品以外,我會盡量多的放入産品,只要他能花的出去錢我就繼續留在車子裏邊。不止是只做主推産品。通過多加入産品,來提升直通車的間接成交,從直通車的角度來提升店鋪的動銷。這裏邊的原理你不要問我,我也不知道,我實際操作出來的結果就是直通車裏邊多推幾個點擊率高的産品。間接轉化數據就會高。

            2.4小結

            直通車的步驟裏邊,第一步是要先解決圖片,第二步才是詞、人群、優化數據。

            前期以點擊率爲目標,後期以ROI爲目標 。

            數據優化就一個點,優秀、加價,反之、減價 。

            一個店鋪是否掙錢,完全看動銷和回購 。

            3.直通車的作用

            3.1測試

            首先來說說直通車測款,我發現很多人很糾結,問如何測款,測款周期多久,特別糾結測款這個事情。各位如果特別糾結測款這個事情的話,你腦海裏就別有測款這個概念。就別認爲是在測款,就想著你是在正常的做直通車推廣。只不過就是先要測試一下圖片點擊率是否可以,能不能拿到流量。可以的話那麽OK,我們再讓它在直通車裏邊推廣一段時間,看看數據情況。這樣理解有沒有清晰點,我不是測款,我就是正常推廣,只不過是先看一段時間數據情況,數據好,我就加大推廣力度,數據不好我就降低推廣力度。 別糾結各位,千萬別糾結。

            3.2打爆款拉自然

            首先,直通車對于搜索的作用是輔助,而不是絕對性的因果關系。 直通車對于搜索是有幫助的作用,也就是加分項,但是搜索是否能起來跟直通車沒絕對性的關系。不一定不投直通車,搜索就起不來。也不一定猛砸直通車搜索就一定能爆。更不一定你直通車砸的越多搜索就絕對越多。兩者之間的關系是輔助、加分。

            然後聊聊直通車對于一個産品有哪幾個方面的幫助,銷量、標簽、搜索關鍵詞、走勢。

            首先我們一項一項說一下,銷量的幫助這個不用說了。

            標簽,你通過直通車擴大的銷售,這些買家都會與你店鋪發生關系,流量也好,加購也好,或者是轉化。一個賬號身上有很多的標簽,一單與你店鋪發生了關系,淘寶也會給打上標簽,當他們與你店鋪之間打上標簽了以後,他們再搜索的時候會發生什麽情況?

            關鍵詞,經常有人問我,直通車推的關鍵詞,對于自然搜索中這個關鍵詞有沒有幫助。對于這個問題,我的回答首先是肯定有幫助,其次各位多觀察觀察,不是說只觀察1個2個産品,各位持續的多觀察觀察這個事情。直接看實際的結果。我詳細你觀察的足夠多了以後,自己就發現了。

            走勢,一個鏈接的增長勢頭,增長趨勢,對于這個産品來說也是很重要的。自然流量的文章中我應該寫過這一點。說完這幾個方面以後,我們繼續書接下文。

            不管是標品還是非標品,基本上都是對于産品是這幾個方面的幫助。是怎麽拉動的?

            服裝類的,我這邊通常是在廣告費預算內猛打幾天,看效果。自然流量、自然搜索增長很好,那麽我就繼續往上加。如果拉不動,那麽我就會降低花費。不是所有的産品去猛打的話,都能起來,起不來也正常。服飾鞋包這些,猛打的話,如果起來,就起來很猛。

            標品類的,我現在很少去靠廣告猛打,大部分情況下都是穩步遞增來做。因爲之前做的時候感覺同樣廣告力度的情況下標品沒服裝類爆發這麽猛。雖然效果也比較明顯,但是還是有差距。所以一直越來就這麽穩步遞增。所以,標品這邊給我的感覺就是,直通車再猛砸,他也不像服裝類爆發這麽猛,而是更傾向與一個穩步上漲的情況(這是我個人的經驗感覺,不一定絕對100%正確。只是個人愚見,說出來供各位參考)。

            爲什麽猛打廣告的時候,服飾鞋包類的爆發通常會比較猛,而標品類的效果沒這麽好?在之前自然流量分發的文章中,我寫過標品和非標品類目的流量特征。非標品,流量呈網狀分部 流量與銷量的關系弱,更多的是人氣權重、關鍵詞權重、標簽。標品,流量呈線性分布,流量與銷量關系大,且流量高度集中在前幾名。所以我們在猛打的時候,服飾鞋包這種,雖然我們銷量還沒打起來,但是人氣權重,和通過直通車拉的標簽已經起效果。而標品的話,雖然打的猛,但更多的是要靠銷量去獲取流量,而我們銷量通過這幾天還沒打起來。

            3.3服務于店鋪

            直通車是服務于店鋪的。大家一定不要只盯著直通車的數據、投産。一直只盯著這些的話,那麽你就一直只是個加詞的。一定要從店鋪的角度去用直通車。要關注整店的盈利情況、弱化直通車的數據與投産,也就是我反複強調的,直通車只是我們的一個推廣工具而已,只是我們店鋪的其中一個流量渠道而已。

            店鋪是否賺錢,與直通車數據好不好沒絕對關系。

            第一個問題,直通車的ROI高,店鋪就一定盈利嗎?直通車投産比3,全店廣告花費占比30%。直通車投産是過高的,按常規的我們要降低直通車的ROI。但是你是否確定要繼續追加廣告費,降低直通車ROI,你能追加嗎,目前的數據店鋪就是虧損的,追加的越多虧損的越多。

            第二個問題,直通車的ROI低,店鋪就一定虧損嗎?直通車投産比0.8,全店廣告花費占比12%。直通車投産太低,按常規我們要降低出價和廣告費用,來提高直通車的ROI。但是你確定要降低廣告費用嗎?目前數據店鋪是賺錢的,你降低了廣告費,直通車的投産是保住了,但是你確定你店鋪盈利情況不下降嗎?

            我說這兩段話什麽意思呢,就是要告訴各位,直通車是配合店鋪的工具,要根據店鋪的策略來調整,而不是只看著直通車的數據做決定。

            我們還是繼續看上邊的2個問題

            第一個問題中的情況,真的不能追加廣告費嗎?如果我店鋪現階段的目的就是要虧錢趕在季前把店鋪砸起來,坐收後邊的紅利呢?我反而能追加更多的廣告費。

            第二個問題中的情況,真的就不能降低廣告費嗎?如果我是已經到了季末、清庫存的時候,我能不能降廣告費?我不但能降低,我還能直接停掉。

            所以,我們一定要從店鋪的角度去用直通車。千萬別只盯著直通車做一個加詞專員。直通車只是店鋪的一個流量渠道、推廣工具而已,千萬別只盯著車,關注過于細節的東西。還是那句話,你一直關注細支末尾的地方,又怎能看到事物的全部? 甚至有的夥伴盯著直通車的某幾個關鍵詞,盯著某幾個詞的排名,盯著某幾個詞的排名和這幾個詞自然搜索的排名是否沖突。關注這麽細節的東西幹嘛?給你一個總統的職位,你他娘的卻整天在幹村支書的工作,店鋪什麽時候能做好?

            3.4小結

            別糾結測款,就是在正常推廣,只不過是要先看一段時間數據情況。

            直通車對于搜索的作用是輔助,不是絕對性的因果關系。

            直通車對搜索的幫助,銷量、標簽、搜索關鍵詞、走勢。

            不要坐著總統的位置,卻幹著村支書的工作。


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